重夺市场，布局全球，国产奶粉棋局打开
发布：2022-03-07 15:52:29 来源：妈咪育婴网 作者：匡匡妈 查看：次
【导语】：近日，业界关注的奶粉行业“新国标”首批通过品牌名单出炉，仅2家奶粉企业的产品上榜。名单的公布成为检验奶企的试金石，新国标之严苛、相关部门加速促进国内乳业发展的决心之大，可见一斑。......
近日，业界关注的奶粉行业“新国标”首批通过品牌名单出炉，仅2家奶粉企业的产品上榜。名单的公布成为检验奶企的试金石，新国标之严苛、相关部门加速促进国内乳业发展的决心之大，可见一斑。
事实上，从2019年国产奶粉市场份额就已达50%，2021年国产奶粉更是占据市场60%的份额。从80%市场被进口奶粉垄断到如今的反超，这场翻身仗并不容易，背后是国家标准的收紧和整个行业品质的提升。
随着第一批新国标奶粉名单的公布，相信会进一步促进一批乳企业加速研发，以赶在明年正式实施新标准前，完成产品线的全面升级调整。在这个过程中，奶粉市场也将进一步集中，强研发实力的企业将进一步扩大市场份额，淘汰一批质量和产能跟不上的小企业，推动行业整体健康向前。
从标准升级到质检收紧，国产奶粉正在“全面升级”，一点一点挽回消费者的信心。
一、消费者找回对国产奶的信心没？
开头我们提到，截至2021年国产奶粉市占率已超过外资品牌，达60%以上。基于国内激烈的竞争环境和疫情导致的业绩下滑，不少外资品牌都在谋求在华业务的新策略。
在此之前，外资品牌在本土长期占据强势地位，但随着新国标的落地，经过筛选后的国产奶粉实力将进一步提升，进口奶粉想要争夺主动权，显然不那么容易。
新国标的推出直接推进了奶粉行业的大洗牌，严苛标准之下各家都在摩拳擦掌“扎堆”调整配方，早前国产奶粉的市场标准颇受诟病。现在，新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分，做出了更明确的严格规定，被称为“史上最严”婴配粉国标，其要求之高，已经超过了大多数欧美国家的标准。
根据信达证券研报，新国标从婴儿年龄、营养素、必须成分等方面对婴幼儿配方食品进行了进一步细化。对于厂家来说，新标准难度大不少，技术达不到和配料资源供应不上的厂商有可能被淘汰出局。相较而言，奶粉头部企业技术实力强，品控出色，新标准虽然实施困难，却也是彰显实力的难得机会。目前首批通过的仅2家，头部企业仅伊利金领冠符合标准。
二、走到第一要用多少步？
中国一直是乳制品消费大国，但在出口环节走得并不顺利，长期以来，全球乳业巨头一直都是欧美企业。
根据荷兰合作银行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳业20强（该机构依据年营收发布发布全球乳业20强排行榜，是目前全球乳业最权威的排行榜单之一），2021年全球乳业第一为Lactalis（年营收230亿美元），雀巢（208亿美元）位居第二，伊利（138亿美元）位居第5，蒙牛（110亿美元）位居第9。
中国乳企冲击全球第一并不容易，从这一排名来看，伊利无疑成为最有希望的那一个。继实现“全球乳业五强”后，伊利提出“2025年全球乳业前三、2030年全球乳业第一”的中长期战略目标，可见整个伊利集团都明白，这一过程并不容易。
虽然困难，但也并非不可能。此前，伊利已经是国内常温奶两大巨头，和蒙牛一同占据国内常温奶67.6%的市场份额。只是相较而言，其奶粉品类还有很大增长空间，这一情形现在有望改变。今年3月3日，伊利发布公告：已要约收购澳优成功，占澳优乳业已发行总股份的约52.70%。这一收购将直接改变伊利在奶粉品类的位置，锁定“中国奶粉行业领导者”地位，并冲击全球第一。
对伊利来说，和澳优的战略合作，短期可以带来业绩的直接跃升，增厚公司EPS。根据Wind一致性预期数据显示，2021年伊利和澳优合计规模近1200亿元，实现财务并表后，业绩有望进一步优化。长期来看，澳优旗下佳贝艾特是全球羊奶粉行业第一品牌，增速也是第一，旗下超高端奶粉——海普诺凯生物亦是行业龙头，2020年销售额同比增长52.7%。
所以，无论是在拓宽品类，还是中高端奶粉的市场布局，亦或是强化奶粉品类行业地位，伊利和澳优都将通过牛奶粉+羊奶粉的业务整合，放大双方在业务布局、供应链、渠道建设等方面的优势，重塑全球奶粉格局，奶粉行业新的领军者或将诞生，伊利有望凭借这一战略举措冲击国内乃至全球第一。
常温奶市场已是龙头，奶粉布局也将得到优化，那么，冲击全球第一还有哪些步骤？
环顾乳业巨头的业务产线，多元化的奶制品是营收增长的重要一环，中国奶企同样正在加速布局奶制品，补足短板，这也是伊利接下来的重要一步。
从全球来看，液态奶之外的奶粉及奶制品一直都是巨头们颇为看重的重要品类。以奶酪这一奶制品为例，目前我国奶酪行业正处于高速发展期，2020 年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，但2020年我国人均奶酪消费量仅0.18kg/人，远低于和我国消费习惯相近的日本和韩国。伊利作为乳业两大巨头，2018年组建奶酪事业部，此后增长一路走高，销售额同比增速行业领先。
不仅是奶酪这一细分品类，事实上，国产乳企近年在产品多元化方面下了不少功夫，也取得了一些成绩。同样以伊利为例，从财报数据来看，2017 年开始伊利开始发力奶粉及奶制品，该品类营收占比从2017年的9.4%提升至2020年的13.3%，2021年Q3季度进一步提升至13.7%。除产品多元化，公司毛利率也从2011的29.3%提升至2021Q3的36.81%，高端化战略及多元品类的拓展初见成效。
多元品类布局大健康领域，打造集团多元增长曲线，这是全球乳业巨头在做的事情，也是中国乳企迈向全球第一的重要一步。
当然了，要想走到第一，国内市场固然重要，海外市场同样是由中国走向世界不可忽视的一环。长久以来，国内消费者对于中国乳企出海认知并不深刻，事实上，国内乳企已在积极布局海外市场。
为何三月份伊利和澳优乳业的战略合作成为行业重要热点，其中一个重要原因就是，此举有望优化其在全球市场的布局。此前，伊利的海外布局多偏重东南亚和澳洲新西兰等地，而澳优分别在荷兰、澳大利亚、新西兰等全球“黄金奶源地”完成研发及供应链布局，形成婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品的生命全阶段营养呵护体系。
这次收购后，伊利与澳优将在全球共计拥有15个研发创新中心、13个海外生产基地，产品销往60多个国家和地区。通过对澳优的收购，可以补全伊利在海外资源和渠道的关键环节，在海外业务方面产生更好的协同效应。
随着国内乳制品行业标准的日益收紧，国产奶制品已能够满足欧盟和美国市场标准。从提升质量、到丰富品类、再到多元化布局，中国乳企正在用这“三步走”挤进全球市场，甚至冲击第一。
三、进口品牌狙击下沉市场，国内乳业有底气
最近，外资奶粉频频进行本土化布局。2月中旬，美赞臣中国将美可高特羊乳有限公司收入囊中。3月3日，法国食品巨头达能宣布收购湖南欧比佳食品。不少行业人士认为，外资奶粉通过电商、并购加速在华渠道下沉是其重夺中国市场份额的重要手段。
国产奶粉是否正在遭遇危机？
笔者以为，相较于08年以后外资蜂拥而至的情况，经过十多年产业重整，我们有理由相信，面对进口品牌狙击下沉市场的局面，现在的国产奶粉已然多了很多底气。这一预测，既有基于上文所属国产奶粉整体品质的提升和全球产业链的布局，同样有时代背景和政策利好。
近来进口奶粉频频出现质量问题。美国雅培曾因添加香兰素被罚909万、法国喜丽雅被查疑似存在沙门氏菌感染问题、西班牙查获8吨冒名品牌的奶粉运往中国等等，进口奶粉不再是高端和品质的保证。
与之相反，我国已经建立了严格的婴幼儿奶粉管理制度：在生产源头实施配方奶粉注册制提高进入门槛；在出厂环节，现行标准检测指标约有60项，在菌落总数、黄曲霉毒素M1、亚硝酸盐等指标上，执行标准比欧美还严格；流通环节更是实行月月抽检、月月公布，用高压监管倒逼企业严格自查。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着不断的创新和升级迭代，国产奶粉和进口奶粉已经没有差距，从销量上也可以印证国产奶粉的品质正在赢得消费者信赖，中国宝妈已经不再依赖进口奶粉，国产奶粉来到发展窗口期。
不仅是质量提升，政策利好同样给国产奶粉带来了更多市场机会。根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》显示，大量“三孩”的到来，加速国内乳制品市场的消费，其中婴幼儿奶粉市场在抢滩先机中率先获利，“三孩”政策将给母婴市场带来一定的利好刺激。
随着Z世代步入生育潮，国产奶粉特别是中高端奶粉增长潜力无限。东莞证券预测，2018-2023年高端奶粉（含超高端、高端）有望继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的增长动力，预计高端奶粉市场到2023年将达到1998亿元，市占率从2018年的38%上升至2023年的58%，其中羊奶粉和有机奶粉成高端化重要赛道，增长迅速。
而在高端奶粉市场，国内向来不缺好企业。作为中高端奶粉代表的澳优乳业并入伊利后，将进一步提升羊奶粉这一细分品类的市场份额。
总体而言，虽然进口奶粉正在积极调整战略，但国产奶粉前途仍然一片光明。新国标的落实加速了国内乳制品行业发展，市场准入标准的提高预计也将提升国产奶粉的出口实力，助力中国奶粉企业走出去。
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