爆料：从20张PPT读懂蜜芽的逻辑与哲学
发布：2016-04-14 17:16:59 来源：育婴网 作者：果果妈 查看：次
【导语】：近两年，电商多级格局中，母婴电商异军突起，在蓝海的风口浪尖搏杀。
母婴电商间的博弈残酷犹如一场生死赌局。回溯到“元年”2014，几十家“小鲜肉”相继起跑，意气风发;而经过两年烧钱造节南征北战，发展已然泾河分明：有的业绩出色，领跑行业，有的则估......
近两年，电商多级格局中，母婴电商异军突起，在蓝海的风口浪尖搏杀。
母婴电商间的博弈残酷犹如一场生死赌局。回溯到“元年”2014，几十家“小鲜肉”相继起跑，意气风发;而经过两年烧钱造节南征北战，发展已然泾河分明：有的业绩出色，领跑行业，有的则估值下滑，甚至消失于创业的滚滚浪潮之中。
同样的起点，为何发展态势却呈现冰火两重天?日前，在上海召开的中信证券婴童消费行业分析师会议上，蜜芽CFO孙伟面向近百名研究母婴消费行业的机构分析师们做了一场干货颇多的闭门演讲，会后一份揭秘蜜芽发展的内部PPT和孙伟的发言稿流出——说起来，蜜芽算得上是当前发展的最好的母婴电商之一。下面，我们就从这份20页的PPT入手，通过行业数据及蜜芽的真实数据，透析整个母婴业的发展和未来趋势。
母婴这块蛋糕到底有多大?
在探讨母婴电商之前，先要解决一个问题：母婴这块蛋糕到底有多大?
数据显示，2015年中国母婴市场容量2万亿元，预计2018年近3.2亿元，增速主要来源于消费升级以及80、90后人群进入育龄高峰。从线上讲，因为80、90后是网购的中坚力量，预计线上的规模及渗透率会不断上升。
2014年3月正式上线的蜜芽，正好赶上母婴发展的新风口，发展速度令人瞩目：2014年的GMV是3.5亿元，2015年就激增至25亿。据悉，蜜芽2016年的目标是较2015年有2-3倍的增长。再看其2016年Q1数据：1月销量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍(比2014年增长了20倍)。
2016年初，国家二孩政策的出台，无疑使得母婴市场迎来了新一波红利期。机构数据显示，预计2015年，中国新生儿数量达到1800万，到2020年将达到2000万。
2015年底，蜜芽对平台用户进行了一项调研。数据显示，92%的蜜芽受访用户不排斥二胎，55%坚定想要二胎。想要二胎的男性中70后最多，占70%;女性中90后占72%。70后是大家传统认为非常有消费能力的群体，90后是非常有消费欲望的群体，能买和想买的组合，对二胎生育造成非常大的推动。
同样是母婴电商，蜜芽为什么能赢?
经过2015年一年的厮杀，国内母婴电商格局初定：既有企业在品味成为行业领头雁的喜悦，也有的企业在经受着断崖式下滑的裂痛。具体到蜜芽，很多人会问，为什么蜜芽会脱颖而出?
在回答这些问题之前，不妨先来看下蜜芽的目标用户：25至35岁的80后辣妈，预计随着二胎开放，会有更多90后父母进入。而这些以80、90后为主体的新生代父母，有非常强的购买力，同时也是信息全球化和扁平化的一代，更喜欢国际化的商品。
再来看当前在蜜芽上排名前十位的搜索关键词：标品中直接搜索品牌的占78%，非标品中直接搜索品牌的占23%——这意味着在非标品领域蜜芽有很大的空间对用户的消费进行引导。
进一步分析发现，蜜芽标品的搜索量虽高，但销售仅占平台的约40%。纸尿裤和奶粉作为母婴电商当中最为重要的品类，主要承担的职能是引流，但毛利却较低。蜜芽的标品销售占比在国内母婴进口电商平台中算是非常低的，而通常的母婴零售业态，标品占比基本在70%以上。相对合理的标品结构，使蜜芽在通过标品率先发起价格战的同时，依然能通过高毛利的非标产品获得利润——所以，在2015年3月，蜜芽才有胆量率先发起纸尿裤价格战，完成了母婴行业的首次洗牌。
当前，母婴零售行业也在发生很大变化，客户的需求也从标品转向非标品。原本不属于中国儿童家庭中刚需的产品，例如安抚奶嘴、牙胶、儿童相关的护肤品等都成为了购买标配。而蜜芽对于新品的发掘能力，在业内一直备受赞誉。
与此同时，蜜芽更熟悉妈妈人群的特质：用手机购物便捷与电脑购物。并借此发力：2016年3月，蜜芽移动端销售占比95%，单个用户月均购买2次以上。
分析：母婴市场用户需求的三个层次
事实上，一个平台如果想发展的好，必须对其目标人群有透彻的分析。如果仅仅是对年龄层、消费习惯的掌握，还不足以支撑蜜芽走到行业的前端。
在过去的两年里，蜜芽内部搜集了大量样本分析显示：中国母婴人群需求分为三类，一类是满足最基本的生活和生存的需求;第二类是满足安全感包括求知欲望的需求，主要表现在孕育、喂养以及儿童相关的知识;第三个需求是情感娱乐需求，以婴童为核心。
1. 母婴人群的第一层需求：商品
首先，母婴零售行业正在发生剧烈的变化，标品需求依然强劲，但非标品占比的提升很快，并且需求已经延伸到家庭消费品等其他品类。
第二，母婴的需求是在引领家庭消费，谁能抓住一线家庭用户就是抓住了一线家庭用户对产品的理解，通过信息的下沉和传导能够把一线的趋势传导给二三线，转化为消费。
