2016母婴电商大战升级：资本支撑下的贴身肉搏
发布：2016-06-27 15:19:22 来源：育婴网 作者：果果妈 查看：次
【导语】： 随着2015年一整年的洗牌，当年甚嚣尘上的母婴电商也潮退石出，留下了几家真正有实力的平台。然而，这并不意味着母婴电商行业间的博弈结束，从今年上半年的态势来看，各家间的博弈非但没有消弭，反倒大有愈演愈烈：六月，蜜芽刚刚与金鹰卡通和央视合作冠名“......
随着2015年一整年的洗牌，当年甚嚣尘上的母婴电商也潮退石出，留下了几家真正有实力的平台。然而，这并不意味着母婴电商行业间的博弈结束，从今年上半年的态势来看，各家间的博弈非但没有消弭，反倒大有愈演愈烈：六月，蜜芽刚刚与金鹰卡通和央视合作冠名“六一”晚会，贝贝网便紧接着宣布获得D轮1亿美元融资——而这种贴身肉搏战，在2016年上半年并非首次。仔细观察不难发现，母婴电商们博弈的背后，依靠的是强大的资本支撑。值得注意的是，在资本寒冬之下，平台电商融资背后也多了几分说不清道不明的味道。
营销大战：蜜芽贝贝双方贴着打
悉数2016年上半年，母婴电商行业里，营销大战PK的最厉害的，当属该行业的前两位：蜜芽和贝贝。而对比二者的营销大战手段，也可以说是贴合的非常紧密：
首先，早在2016年1月，蜜芽宣布先后冠名芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会，贝贝网便随后在4月和5月，分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会；2月，蜜芽宣布与神州专车合作，推出“孕妈专车”项目，贝贝网5月紧接着联合优步搞了个“一键当妈”活动；2月，蜜芽宣布联手美中宜和，战略投资悠游堂，发展020计划，布局婴童产业，5月贝贝CEO张良伦公开表示看好线下婴童服务领域；蜜芽的3月纸尿裤疯抢节余音未了，贝贝就在5月搭上了“母亲节”的促销快车；6月初，蜜芽联合金鹰卡通和央视，推出2台儿童节晚会，中旬，贝贝马上宣布完成D轮融资1亿美元。
资本后盾：估值均超10亿的独角兽企业
事实上，蜜芽和贝贝二者之间的营销大战之所以能够打的如此轰轰烈烈，究其原因，还是背后有着强大的资本作支撑。
先看蜜芽，其从诞生伊始，就被誉为“资本的宠儿”。一年半完成4轮融资，且全部是国内顶尖风投机构。随着2015年9月，BAT巨头百度的进入，蜜芽也奠定了其在母婴电商行业的优势地位。2016年2月，蜜芽在京召开的发布会上，当有记者询问，蜜芽何时进行下一轮融资时，蜜芽CEO刘楠就明确表示，蜜芽不差钱，D轮融的1.5亿美元还有一大半没花完……
再看贝贝，其也算得上的风口快公司：2015年1月完成了C轮1亿美元的融资，速度也非常之快，并以10亿美金的高估值成为独角兽企业。但至此，关于贝贝网的融资金额和估值，便成为创投圈里的 “迷思”。
先是有创投圈的投资人和融资顾问透露：贝贝网在2015年1月公布获得1亿美金C轮融资，实际金额只有6000万美金，估值大概在5.5亿美金左右，只能叫“半只独角兽”。而2016年6月宣布的D轮巨额融资，实际上是从去年10月份就开始，长达10个月才勉强拼凑完成，基本上以原有投资人今日资本、新天域为主，融资金额为7000万美金，远称不上巨额融资。而一直只投早期小额融资的北极光这次也参投D轮，据北极光内部人士消息称，“参与投资贝贝的最大原因就是因为价格便宜，跟老股东跟投一点”。
可以看出，即使在D轮融资发布会上，贝贝CEO张良伦对此次的融资额仍讳莫如深，“巧妙回避”，不得不令人疑窦丛生。
尽管今日资本、新天域等老东家在融资发布会上对贝贝表现出“不差钱”的鼎力支持，但依然无法掩饰D轮融资金额和C轮融资金额相同的尴尬。而对于所谓的“C+轮融资”，则更是有画蛇添足之嫌。
数据疑窦：4小时高企背后暗藏内幕
而在此次发布会上，贝贝拿出了一组漂亮的数据：5月，其“秒杀”了天猫京东唯品会，一跃进入“千万级”电商的序列。
一位移动互联网分析人士亦称，自去年资本市场遇冷回暖以来，整个投资市场趋谨慎，更看重投资标的数据和盈利，贝贝网能拿到此轮融资，源自贝贝网的移动APP用户各项数据量和增长都异常凶残。
但是，就在贝贝融资发布会的第二天，就有媒体爆出猛料：贝贝网5月18日数据异常，疑似造假。比如，业内知名第三方数据机构提供的5月10-19日贝贝网的GMV销售额监测数据显示，5月18日这一天，贝贝网GMV出现了“逆天”的数字，约为2.7亿元，这个数字什么概念？相当于贝贝网平均日常销售额近30倍！但需要注意的是：5月10-15日是贝贝网的511母婴节大促销，理论上应该是贝贝网上半年销售额最高的几天，但是跟18日比，这几天大促销售额都是浮云。当然，最不可思议的还有， 5月18日的单日销售额中，97%都集中在15时到18时这4个小时，特别是17时，一个小时成交额一柱擎天，接近2个亿。
5月18日，这惊天4小时究竟发生了什么事，恐怕只有贝贝网自己心知肚明了。
"刷单门"的背后总有一扇"利益门"
对此，有电商分析师指出，贝贝网这种垂直类电商专注于细分市场、细分用户，其覆盖的人群有限，如果数据太过火爆，或存在一种可能——刷单。
据2014年底的公开报道，有贝贝网的商家在微博上爆料：贝贝网平台主动要求商家恶意刷单，必须通过制造虚假成交才能给商家排期安排相应的坑位。
由于刷单可以为商家快速带来流量与真实销售，所以众多劣质商家采取此种办法，从而出现了“劣币驱除良币”的怪相。某品牌商家透露：“平台操作刷单，受害最大的是优质商家和消费者，受益最大的是劣质商家。而平台纵容商家刷单也有着自己的目的，就贝贝网经营情况分析，其刷单后平台销售额可达到实际销售的10倍以上，估计这会是投资人最希望看到的数据吧。”
另据业内人士透露，贝贝网之类的电商网站，之所以拼命的刷单，旨在获得投资人的信任，从而获得更多的资本扶持。“融资对于电商来说，无疑意味的强有力的生命线，增强平台的竞争实力。但反过来说，通过刷单来获取融资，这又无疑是一个‘巨大的泡沫’。最终，不仅投资人亏了钱，平台也将蒙受巨大的损失。”
据悉，贝贝的D轮融资从2015年10月就开始启动，但因为烧钱太快，亏损严重，目前每个月亏损5000万左右——所以最终D轮融资时，其估值只有6亿多美元。据透露，此次贝贝实际获得的融资额仅仅只有5000万，而且是大部分老股东被迫救场“内部融资”。
