蜜芽市场副总裁任剑 揭秘电商现象级IP打造的Big Up逻辑
发布：2016-07-14 20:41:17 来源：妈咪育婴网 作者：乐乐 查看：次
【导语】：提起六一，人们的第一反应往往是专属于孩子的节日。而2016年的六一，不仅仅是孩子们的狂欢时光，更晋身为一场电商的营销盛典：2016年5月31日晚，国内强势母婴平台——蜜芽，联手湖南卫视金鹰卡通频道，打造了一台不走寻常路的定制型儿童节晚会“六一惊奇夜”......
事实上，不论是线上还是线下商家，日常都不可避免要进行各式各样的大促活动。但同样的大促之所以产生不同的效果，很重要一点就在于促销后面的个性化特征。如何找到符合品牌定位的个性化营销主题，并转化为特色促销手段，是营销升级中需要不断去固化的。直到现在，任剑依然在为蜜芽固化自身特色的营销主题，“301疯抢节”“6·1免费日”……不断地探索营销升级的新思路、新方法、新渠道。
(蜜芽冠名的2016央视六一晚会)
冠名央视“六一”晚会 媒介选择依托传播逻辑与行为路径
具体到大家都关心的对媒介的选择问题上，任剑认为，一定要考虑传播逻辑和受众的行为路径。
首先，在应用市场和用户市场的选择上，他更侧重于直接投向用户市场，用户打开手机看到电商应用广告后并不会主动下载，而是在有一定消费需求时，才会去了解一个应用，并进行下载。因此，降低应用市场的投入成本，将更多费用投到用户量身上，才能够获得最大的效益。
在精准广告的投放方面，任剑则更重视在搜索平台的广告，是否能够引起客群的原生性增长。每一个品牌在早期发展中都会有自己的高区，即核心用户。这部分人群是需要用精准的推广手段去覆盖的。对于蜜芽而言，母婴用户大部分都是妈妈们，她们是天然的信息搜索者，从消费者行为路径中能够看到：推送广告的时候，妈妈们会主动接收信息。相比较而言，百度这类搜索平台所取得的原生性更强。而在DSP平台发展过程中，一方面广告主多样化，同一类型的渠道，可能每天都会推送不同的广告，信息量过大;另一方面是广告位置漂浮化，当一个广告位在漂移，而无法固定呈现时，很难引发用户原生性增长。这也是蜜芽对于较为精准的DSP类广告积极探索，但同时也限制费用投入的原因。
当下，许多针对传统媒体唱衰的论调不绝于耳，任剑却并不完全认同。一直以来，蜜芽在大型媒介的选择上，始终坚守两个战场：视频与电视。这两种媒体传播方式也是各有侧重，视频广告更侧重于一二线城市，电视广告的影响力更侧重于三线以及三线以下城市。但对于一二线城市来说，视频还不能达到完全覆盖，在这样的情况下，蜜芽选择重点覆盖一些头部的热点节目如《爸爸去哪儿》《我是歌手》类，通过媒介矩阵的方式系统结构化的获取用户和推广品牌。因此，任剑认为视频和电视平台，依然是品牌推广和大规模覆盖用户的第一选择，即便是在完全移动互联网化的今天，越是碎片化反而要求推广越是集中。目前，蜜芽已经形成了一整套完整的数据体系监测品牌投放的效果。
跨境风口 驾风而行
跨境购物在近几年的发展中越来越热。根据国家统计局的相关数据，“跨境电商交易规模从2010年的1.3万亿增长到2015年的5.2万亿，跨境电商占进出口贸易额的比例也从2010年的6.3%增到2015年的17.6%。”有预测指出，跨境电商未来将会是中国经济发展中不可或缺的一环，甚至会改变我国制造业的发展模式。
跨境母婴电商在2015年迎来了发展的黄金时期，获得了众多资本巨头的青睐，整个市场不断扩大，竞争也越加激烈。作为世界人口生育大国，中国的母婴市场是极具开发性的，尤其是当下全球范围内母婴市场硬性平台的缺失，更是给中国母婴市场的发展提供了良好的契机。蜜芽以母婴类产品为突破口，聚拢了大量的优质妈妈用户，为切入家庭消费市场奠定了良好的用户基础。
谈及未来蜜芽的营销发展策略，任剑透露称，还将不断地升级蜜芽的营销策略，综合运用各种战略部署。比如，近期将重点打造以“蜜芽兔”为主题的线下乐园，继而再反向开发线上的蜜芽IP。
作为国内最大的母婴平台，蜜芽从创立伊始，就站在了跨境电商的风口浪尖之上。与此同时，其凭借对母婴行业的热爱与专注，不断地书写了独有的传奇故事。作为蜜芽的刀锋部队，任剑和他大市场的同事们，与蜜芽一同在中国的母婴市场走出了一条具有自身鲜明特色的品牌营销之路。
人物介绍：
任剑，蜜芽市场副总裁，2015中国广告长城奖·人物成就奖。历经十年沉淀，见证电商行业风云变幻。再入母婴市场，从重重竞争中脱颖而出。十年磨一剑，打造蜜芽专属的营销理念。
