专访达因药业杨杰：从儿科医生到药企总裁，从濒临破产到行业领先
发布：2017-09-07 15:44:49 来源：妈咪育婴网 作者：乐文 查看：次
【导语】：作为一个成功的企业家，她身上有着太多超出了这个群体的个人特质。儿科医生出身，博士学位，外企工作经历，再加上天生丽质，这些因素互相浸洇，叠加、综合在一起，就形成了杨杰独有的个人风彩：内敛、知性、婉约。......
虽然有心理准备，但在见到她的那一刻，我们还是感到了一丝诧异。
作为一个成功的企业家，她身上有着太多超出了这个群体的个人特质。儿科医生出身，博士学位，外企工作经历，再加上天生丽质，这些因素互相浸洇，叠加、综合在一起，就形成了杨杰独有的个人风彩：内敛、知性、婉约。
总之，你很难把她跟一个霸道总裁联系起来。男权的世界，官本位的传统，让多少敢于打拼、富于进取精神的女性企业家都男性化、官僚化了，脸上的线条变得僵硬，身架也不再柔软，眉宇间流露出强悍，声色俱厉，凛然不可侵犯。事实上，一个女性为了在男权社会里取得成功竟把自己也变成了“女汉子”，这还不是真正的强大。杀敌一万自损八千而已。为了杀狼，把自己也变成了狼，实际上是丢了自己的本色。
我们不知道杨杰的强大来自哪里。一个在商场上拼杀了二十几个年头的女性，何以还能够保持住她的那一份柔软和婉约？她掌管下的达因药业，从一家收购来的已濒临破产的小厂业已发展成为现在的行业龙头，其主要产品“伊可新”已连续17年在国内同类产品中保持市场占有率第一……在如此巨大的成功面前，她何以还能够保持住她的那一份内敛和宁静？
杨杰这一次来济南是开省人代会的，她在会议的间隙接受了我们的访谈。
一、从儿科医生到达因药业总裁
杨杰最初的想法是做一个外科医生。只是后来阴差阳错，从南京铁道医学院毕业后，被分配到中国舰船研究院第六七三医院做了一名儿科医生。
杨杰表面上谦和，骨子里却是一个充满激情、喜欢挑战的人。谈到最初的职业选择，她说，她觉得大内科没意思，成年人疾病复杂，尤其是老年人，病情迁延不愈，让人特别没有成就感。最有成就感的是外科，手到病除，开完刀就完事了。相对于成年人，儿童的病情变化迅速，来得快，好的也快，但如果治疗不及时或治疗方案错误，又会迅速恶化，总之，对医生来说更富于挑战性。
杨杰还是喜欢儿科医生这个职业的。多少年后有人问她，假如让她再一次面临职业选择，她会选择什么，她说她还会选择儿科医生。
每天为患儿检查病情，每日给家长科普医学知识，杨杰在儿科医生的岗位上，一干就是七年。而七年后的离开却是因为儿科在综合医院里是不受重视的，这些都归结于科室效益不好，医患纠纷多，此外，杨杰就职的是一家职工综合医院，在这里很难遇到有挑战性的病例。疑难病症都去了专科医院，来这里就诊的，都是些头痛脑热的小病小痒。这在年轻气盛、不甘平庸的杨杰看来，颇有些英雄无用武之憾。
上世纪九十年代初，外资大举入华，众多知名药企为推动本土化、专业化的医药销售，一来中国便去医院和医学院挖人，大批医务人员弃医从商。杨杰也就是在这个时候，跳出了体制的圈子，进入一家台资药企做了医药代表。从不求人的医生到有求于人的销售，落差和挑战随之而来。杨杰说：“刚开始肯定有内心斗争，但我的自我心理调整能力很强，经过了心理磨合期和适应期后，很快就融入新的角色了。”杨杰做得如鱼得水，由于业绩突出，不到半年她就获得了晋升，并很快被任命为北京地区经理。
1994年达因药业创建。经一位同事举荐，杨杰被达因药业邀请加入，去组建达因的销售队伍。杨杰再一次面对选择。这是一个更大的机会和平台，但作为一家刚刚创建的公司，它的未来也充满着更多的不可预知。性格决定命运，喜欢挑战的杨杰毫不犹豫地选择了达因。
后来的事实证明，达因药业和杨杰做出的这个双向选择，无论对哪一方来说都是正确的。从销售总监、副总经理到总经理，再到业界著名的企业家，杨杰实现了华丽转身；而达因药业也在杨杰的带领下，由一个名不见经传的小药厂蜕变为中国儿药的领军企业。
二、重新定位达因药业
达因药业的前身是北京达因集团在1994年于山东荣成收购的一家国有小药厂。2000年公司实施股份制改造，整体变更为股份公司；2003年被上市公司山大华特控股（占总股本50.4%），主要股东有三个，分别是山大华特、荣成市公有资产经营公司、中国医学科学院医药生物技术研究所。
从1994年达因药业创建到2006年，企业一直缓慢地发展。那时候的达因，小而没有特色，产品覆盖了儿童保健、心血管、糖尿病、消化、抗感染等多个领域，看似有着丰富的产品线，年营收却只有一个多亿。相对于当时平均增速在20%以上的中国制药业来说，达因的发展速度实在是太慢了。
2007年1月，达因药业董事会调整了经营班子，组建了新的管理团队。杨杰从分管营销的副总经理升任总经理，全面掌管达因。自此以后，达因药业才走上了发展的快车道。事实上，2007年这个时间结点，对达因来说是有里程牌意义的，说公司从此实现了脱胎换骨也不为过。所谓“凤凰涅槃、浴火重生”，达因药业终于迎来了它的新时代。
在今天看来，达因药业的成功固然有多方面的原因，但最根本的一条，就是杨杰上任后重新定义了公司的业务性质和发展战略。她提出，要在战略层面对公司重新定位，产品聚焦，砍掉多余的品类，让达因药业成为一家有特色的专注于儿童药的企业。
这个决定，直到今天看来都是需要勇气的。对一家企业来说，如果增加一个新的品类或产品，是大家比较乐于见到和接受的，但要砍掉某些产品，并且是大部分产品，只留下一个品类，这总是让人有些于心不忍和难以理解。更何况，被杨杰砍掉的心血管、糖尿病药品，在国内的医药市场上一直以来都是“兵家必争之地”，尤其是达因的糖尿病药，甚至在某些局部市场所占份额已经超过了达因的儿童药。
“即使是西安杨森这样的跨国企业，真正做好的领域也就两三个。”杨杰认为，想在心血管、糖尿病等大领域有所建树，跟竞品比，达因没有优势。而一个企业要想成功，要成为优秀的甚至卓越的企业，就必须在某一个行业、领域，甚至是某一个品类里做到“数一数二”。如果做不到，你就毫无希望。企业间的竞争太残酷了，你死我活，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，随着市场的不断发育和成熟，品牌的集中度会越来越高，到最后，一个行业里也就只有三两家企业能够存活下来。
甚至有人说，在这三两家企业里，也就第一名和第二名能够活得很好，第三名只是免强能活着……这在国外的成熟市场里有无数的案例都证明了这一点。这也是杰克·韦尔奇的“数一数二原则”，以及如今已风靡中国的“定位理论”的精义所在。
凭着当过7年儿科医生的敏感，杨杰看准了儿童药这个市场。首先是儿童药这个市场存在的问题太多。我国14岁以下儿童占了总人口将近20%的份额，而真正适合儿童的专用剂型、规格的药，只有不到2%。杨杰说：“长期以来，儿童用药成人化现象非常严重，很多时候都是把成人药的一片、一粒掰开几份给孩子，也不考虑口感，认为只要治病就行，但儿童药的依从性很重要，味道不好小孩不愿吃，或者因为吃不下再吐出来，服药剂量难以保证，治疗效果也会打折扣，而且还容易呛进气管造成窒息，不但治不好病还存在安全隐患。所以，企业应考虑儿童特殊的生理特点，为儿童量身定制药物。”
“儿科医生的情结，做儿科医生时对儿科用药的认识，以及对达因当时的优、劣势的研判，还有对整个医药行业的预判，这些因素都支撑我对公司的发展战略进行了重大调整。”在访谈中，谈起发生在十年前的这一次重大战略调整，这是杨杰自己的解释。她又说，“倒不是受了什么定位理论的影响。”
理论总是灰色的，而实践之树长青。关于定位理论，有人说过这样的话，反观那些成功的企业无一不是符合定位理论的，但按照定位理论来操作企业的，却鲜有成功的案例。
三、第二次创业
杨杰是不乏勇气的，这个在少女时代就不惮于做外科医生的人，一向行事果决。勇气，决断力，敢于拍板，勇于担当，这应该是一个企业家第一等重要的资质。洛克菲勒甚至说过这样话：没有比决断力更重要的了，连智慧和谋略都要往后排。
首先是决断力，然后是执行力。
要把达因从一个产品覆盖多领域的企业变成一个有特色的、专注于儿童药的企业，这是一项根本性的变革。在具体操作上，不只是要做减法，还要做加法，要重新布局和调整企业的研发、生产和组织架构……这无异于一次再创业。
“原来的老厂区在设计上并未考虑儿童药的生产特点，相应的工艺布局不合理，设备也比较陈旧。”杨杰说，由于老厂区位于市区，改造空间非常有限，要实现企业的专业化转型，就必须另迁新址，按儿科制剂的生产要求来重建厂房，新购设备。2008年达因药业在荣成开发区重新征地，一期工程计划投入1.4亿元。
控股公司山大华特当年的年营收还不到3亿元，1.4亿元是一笔不小的投入。当时，山大华特光是高管会议就开了三次，而且前两次都是否定的意见占多数。反对者的担心在于，“这么大的投入，一旦出现闪失，可能对山大华特的资金链产生重大影响”，因此建议最好不要整体搬迁，而在原有的基础上“做一些技改”。
但在杨杰看来这个投入是必要的，是不能让步的。在2007年之前，达因药业的生产设备均为国产，一台颗粒包装机的价格在3万元左右，而从日本进口新设备则需要400万元。杨杰认为，价格差异的本质是生产质量和生产效率的差异。另外，新设备不仅能使产能扩大，使产品品质更有保障，还能降低成本。
杨杰最终说服了那些反对者。
其实在杨杰心里，真正的难题既不是资金，也不是硬件，而是究竟有多少品种能够支撑儿童药这一战略选择，使聚焦和专注的收益最大化。而这恰恰是达因的短板。在2007年之前，达因在儿科仅有伊可新（维生素AD滴剂胶囊型）、盖笛欣（复方碳酸钙泡腾颗粒）、伊甘欣（甘草欣颗粒）三个产品。杨杰认为，既然选择了做专业的儿童药企，就必须有完整的儿童药产品体系。
2011年，达因药业投资建设了一栋建筑面积8400平米的研发大楼，这也是国内首家专事儿童药新剂型的研发中心。目前，达因已成为国家级综合性新药研发技术大平台产业化示范企业。达因药业是较早进入儿童用药研发市场的企业之一。他们与多家高校、科研院所建立了长期广泛的合作，并成立了北京达因高科儿童药物研究院有限公司，针对儿童用药的特点，开发了核心技术，搭建了先进的技术平台，剂型涵盖了口服液、滴剂、颗粒剂、干混悬剂、口腔崩解片、透皮贴剂、膜剂、肺部吸入剂、外用软膏等儿童最适宜剂型。
在研发中心还未投入使用时，就有人问杨杰为什么要投巨资建立这么大的研发中心？她的回答是，没有梧桐树引不来金凤凰。她说，荣成是一个县级市，没有一个好的平台，无法吸引优秀的研发人才。研发中心投入使用后，达因药业又与山东大学共建了研究生工作站培养工程硕士，方向主要是儿童药制剂的研究。除此之外，达因还与山东大学药学院建立了儿童制剂联合实验室、与沈阳药科大学建立了儿科创新药物产学联盟。通过“产、学、研”结合，提高了公司的科研水平和自主创新能力。
目前，达因在儿药产品上的研发立项已超过50余种，涉及儿童常见病、多发病等多个领域，甚至还包括治疗罕见病的产品。
为了真正形成以“儿童保健和治疗”为核心的儿童健康产业布局，达因药业还进一步完善和丰富了公司的产品线，将产品从儿童药品、保健品扩展到儿童食品领域，形成了完整的儿童健康产业链条。
四、打造爆品伊可新
波士顿矩阵又称BCG矩阵，是企业进行战略规化和产品架构设计最流行的方法之一。按照波士顿矩阵的原理，产品的市场占有率越高，创造利润的能力就越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。合理的产品结构，能够使企业达成产品互相支持、资金良性循环的局面。
2011年，杨杰带领她的团队曾运用“波士顿矩阵”对达因的儿童药产品进行了分析调研。他们认为，“伊可新”虽然符合波士顿矩阵中的“现金牛”属性，但是，可以通过有效的市场策略，按照“明星产品”的运作方式，加快它的销售增长率，使其成为公司更大的“现金牛”。但当时他们邀请来的咨询公司却认为，伊可新的市场份额已超过50%，年销售额已近4亿元，而这类产品的市场空间超不过10亿元，也就是说，伊可新这个产品的销售额已经接近天花板了。
但杨杰根据自己的测算，却给出了截然不同的结论，她认为维生素AD这类产品的市场空间不是8亿元，而是30亿元，甚至更高！也就是说，伊可新还有着巨大的市场空间，离市场离饱和状态还远得很。
杨杰的分析和测算，给大家带了巨大的信心和勇气！
达因药业的营销团队是杨杰一手搭建起来的。基于7年儿科医生的从业经验，加之两年台资企业的工作经历，杨杰深知学术营销之于儿童药的意义所在。儿童较成人对药品的安全性要求更高，人们更愿意遵从医嘱服药。因此，十几年来，达因药业整个营销团队在杨杰的带领下，坚持走学术化、专业化的营销之路。
事实上，达因的儿童药就是依靠在医院的学术推广起家的，走的是以医院推广带动药店销售的路子。现在，他们要主动出击药店渠道了。
于是，2011年，达因果断发力。此前一直深耕医院市场的伊可新，首次开始按照OTC产品的打法，在媒体投放广告，意在撬动伊可新在OTC市场的潜在需求。但问题是，OTC通过投放广告迅速提升销量的黄金时代早已经过去了，持续的、高频度的广告投入未必能收到预期的效果，况且一般制药企业也没有这个财力。杨杰只好独辟蹊径。
达因首先在央视打了一个月的广告。这种广告投入方式，在专业人士看来是很不专业的，在央视打一个月的广告，或许很多人连影儿都看不到。但杨杰有杨杰的想法——总会“有人”看到的。这些人就是达因药业的销售人员和经销商。在打广告期间，达因药业市场部的人员会在每天早上的7~8点钟给经销商与营销人员发短信，告知他们伊可新的广告正在播放。这个办法达到了两个效果：经销商看到了达因药业对伊可新的投入正在加大，而营销团队也看到了公司在后方的全力支持，自此，经销商和营销团队的信心双双提振！央视的广告不过是炮火，是掩护“地面部队”冲锋的，调动“地面部队”的积极性，焕发他们的激情和活力，才是达因的目的所在。
其次，达因在新媒体营销方面也全面发力。2011年年开始，达因药业开启互联网传播，在妈妈们聚集的各个平台进行产品教育和需求挖掘，这种传播模式在制药行业来说，可以算是绝对的先行者了。与此同时，达因小葫芦乐园网站上线。这个网站不但为众多80后妈妈建立了交流平台，也为消费者提供增值服务，如育儿咨询，产品防伪查询和儿童成长发育自测等。
而随着互联网的深入传播，杨杰亲自挂帅的达因药业线上营销模式也逐渐完善。时至今日，达因药业可谓是玩转了所有的互联网营销方式，从热播剧集和综艺的植入式话题营销，到精准人群的专业、草根双线口碑塑造，再到人们每天都在刷的微博、微信，上可育儿专家坐诊，下可游戏红包连连，广可全民海量曝光，深可细致人人互动，立体式矩阵传播和营销，也是杨杰在互联网上划下专属阵营的利器。
就这样，达因药业花小钱办大事，仅用3000万元的广告投入，就换来了2011年销售额22.65%的增长。达因药业在营销方面的成功已被业界誉为教科书级别的典范，尤其是在新媒体营销方面，业内但凡提到OTC新媒体营销，必定会提到“伊可新”的传播案例。
如今回过头来看，达因之所以能够在广告营销上取得“出人意料的效果”，一方面是因为伊可新拥有扎实的学术基础，并在消费者中拥有良好的口碑，它口味好，配方科学，工艺先进，服用方便，尤其是它的外观设计，漂亮可爱，深受小孩子的喜欢，更重要的是，伊可新切切实实解决了中国婴幼儿维生素AD缺乏的现状以及系列缺乏症。另一方面，杨杰带领达因药业建立了万分牢固的市场基础，伊可新铺货率高，消费者随时随地可以购买，当线上营销信息开始发散，线下市场就出现了一呼百应的效果并迅速实现销量转化。真正实现了“医院首次购买、药店方便购买、广告提示购买”的销售闭环。
现如今，伊可新维生素AD滴剂已是名付其实的“明星产品”，十几年来，它一直保持着国内同类产品市场占有率第一的好成绩，且销售额不断增长，年销售额已从2011年的4亿元提高到了2016年的近10亿元，6年时间翻了一倍多，这个成绩再次印证了当年的波士顿分析是正确的。
与此同时，达因药业的销售渠道也从单一的医院处方市场，拓展到了药店零售终端，实现了全市场覆盖。目前，达因在药店渠道的销售额已远远超过了医院，医院与药店的销售比已经达到3：7。
2016年，就像带领达因药业第二次创业一样，杨杰决定丰富“伊可新”品牌，将伊可新从单一产品品牌升级为多产品品牌，未来伊可新将是儿童营养品类的代表，目前，伊可新品牌下的益生菌粉、钙铁锌、鱼骨肽乳酸钙、益生元、藻油DHA等产品陆续上市，逐渐形成了全面、丰富的产品矩阵，使伊可新迅速成为国内最大、产品线最全的孕婴童健康品牌。2017年，达因药业更是高调牵手德国百年婴幼儿食品品牌Dyne（德爱），进入全球市场。
“使千千万万中国儿童健康强壮，是达因药业一直以来不断践行的企业使命。对于儿童药品，我们十几年来坚持量身定制，而面对日益扩大的孕婴童健康市场的需求，我们也应该用自己独特的的母婴基因，为中国的妈妈和宝宝们带来最适合的产品。”杨杰说，既然选择了这个行业，就要想妈妈之所想，忧妈妈之所忧。诚然，当全国超过70%的宝宝出生15天就开始吃伊可新时，杨杰需要考虑的就已经不是商业的竞争，而是社会责任，一种健康民族的责任，一种照亮未来的责任。
逆水行舟，不进则退。杨杰从来不敢懈怠，达因药业也从未停下前行的脚步，以专业、专心、专注的态度生产更适合中国宝宝的产品，她们正在为中国儿童健康事业全力以赴着。
五、隐形冠军
纵观达因药业的发展历程，2007年是一个分水岭。首先是正确的战略定位，让企业站在了一个制高点上，然后是以匠心打造产品，以专业化、学术化的营销手段开拓市场……，可以说，从战略到战术，杨杰的每一步都走在了正确的道路上，既实现了“做正确的事”，又保证了“正确地做事”。
达因药业的发展壮大之路平稳而迅速，没有十分突兀的飞跃，也没有迂徊盘旋，而是稳扎稳打，一步一个脚印地走了过来，且越走越快。作为上市公司的控股企业，不久前达因公布了2017年上半年的业绩，财报显示，达因药业上半年实现收入5.89亿元，同比增长37.54%；实现净利润2.52亿元，同比增长55.02%。
在访谈中，杨杰很笃定的告诉我们，“今年我们的总销售收入应该能够做到12亿元”。
对一个药企来说，年收入12个亿，说大不大，说小不小。但达因有自己的特色，她虽不像那些世界500强一样广为人知，但在特定的用户那里，在那个细小的领域里却声名大振，如雷贯耳，或许这就是所谓的“隐形冠军”吧。
这也很像杨杰的为人。如果说企业也有性格、形象的话，那么达因的性格和形象，真的是太像杨杰了。
有人问杨杰，作为管理者，女性的优势在哪里？她说，女性可能野心没那么大，所以做事很踏实，比较执着。又问，你本身最显著的特点是什么？她说，崇尚自由，又追求完美。你使用最多的词汇是什么？她说，我跟大家说得最多的就是要有“激情”。再问，你最想拥有哪种才华？作为一个企业家，一个曾经的儿科医生，她意然说，希望我有绘画的才华。
是的，绘画。杨杰在微信上的昵称叫“春天的雨”，一个富有诗意的名字。
这是一位含蓄、理性，内心世界却又充满了诗情画意的女士。这是一家美好的的企业，不张扬，不冒进，不狂不燥，只是用一颗匠人之心默默地打造产品，为了祖国的未来，为了千千万万中国儿童的健康强壮……
文章来源于微信号【制造界】（ID：baixiu01）/作者：张不器
