从流量到销量，爱他美、腾讯和线下渠道的三方共赢做到了行业最佳
发布：2019-11-29 14:59:38 来源： 作者： 查看：次
【导语】： 全面二孩政策的正式实施，让中国的母婴市场再一次进入高速增长阶段。随着孩子王、爱婴室、乐友等母婴零售商的数字化转型，母婴行业的数字化智慧零售也在快步进化。作为原装进......
全面二孩政策的正式实施，让中国的母婴市场再一次进入高速增长阶段。
随着孩子王、爱婴室、乐友等母婴零售商的数字化转型，母婴行业的数字化智慧零售也在快步进化。
作为原装进口奶粉在中国的领头品牌之一，爱他美的主要销售渠道以母婴连锁门店及平台电商为主。在过去的一年里，爱他美作为先行者，首次联动整个腾讯生态能力，充分融合数据能力、营销场景和O2O资源三大合作模式，实现了将流量转化为销量的有效尝试，开拓了母婴品牌打通数字营销全链的全新通路。
数据能力融合
高效识别目标受众
在过往的广告投放中，母婴品牌会借助腾讯数据能力或采用自身洞察寻找兴趣用户。如果可以与销售通路的洞察相结合，无疑可以更高效地识别目标受众。
近一年来，爱他美先后联动孩子王、乐友、爱婴室、沃尔玛、京东、山姆等众多零售渠道，借助他们的数据能力和会员洞察来优化广告投放，寻找潜在人群。由此，三方数据能力充分融合：渠道对消费者的洞察、爱他美一方CRM数据洞察，加上腾讯对用户的深刻理解，赋予了品牌在超级流量池中为销售导流的能力。与此同时，各大渠道也成功把商业增量向线上延展。
爱他美×乐友/京东/山姆广告示意
针对不同促销活动，爱他美在腾讯系的广告投放中，叠加使用不同人群策略，有效确保了对不同类型TA人群的引流。以孩子王三方促销活动为例：对于线上广告引流吸引到店活动，在腾讯对母婴感兴趣的人群中定向选取孩子王门店附近人群；对于孩子王新客促销活动，则锁定未在孩子王购买过爱他美的会员人群。
营销场景突破
腾讯全流量带动品效双收
从2018年开始，“品牌+腾讯广告+零售商”三方联合的数字化营销模式开始起步，并在大型商超、便利店、母婴店、美妆垂直渠道等多个业态延展，形成了一条“微信社交广告引流+零售商资源配合+微信支付完成核销”的成熟链路。可以说，微信朋友圈和公众号已成为智慧零售三方数字化促销的主战场。
爱他美公众号广告示意
但爱他美并没有止步于微信生态。
对于一个长期进行数字化营销的品牌而言，全年的广告投放往往是出于不同目标，如果可以匹配差异化的人群定向策略，针对不同场景的特性寻找对应的人群，就可以提升营销的精细化程度，深度影响不同TA人群的心智。
从2018年3月开始，作为最先尝试数字化促销的母婴奶粉品牌，爱他美联合孩子王，投放了第一波微信朋友圈促销广告，开启了母婴零售三方的数字化促销之路。在此后的一年多时间，爱他美陆续将线上触达场景拓展到QQ社交、新闻、音乐、视频等多个场景，针对不同平台的社交人群、资讯人群和娱乐人群进行定向，丰富营销维度，拦截更多品牌潜客。
爱他美QQ空间/QQ音乐/腾讯新闻广告示意
同时，爱他美也联合孩子王、乐友、沃尔玛等多家零售商，将三方促销模式融入到品牌常规的曝光广告中，让渠道合作深入到品牌营销的每一个场景，确保尽可能多的流量被导入“销售漏斗”的入口，真正实现品效合一的链路闭环。
渠道资源深度联动
从联合促销到联合造节造品
“造节”已成为新商业和新生活的基础配置，但造节营销的痛点却困扰着众多品牌：“品牌日”层出不穷，但零售商配合力度有限；跟随618/双11全品类大促季，又容易淹没在无数品牌的海洋中。
爱他美则打通了渠道资源，与零售商联合打造“爱他美专属促销季”，整个节日没有其他品牌参与，堪称一个定制舞台。线上广告的导流，加上线下促销资源的造势，双管齐下，高效实现带货。
2018年9月第13届奶粉节，作为孩子王溯源之旅系列主题策划，孩子王×爱他美在线下联合发布爱他美《探索卓萃科技的奥秘》纪录短片，跨越三个国家三座城市记录爱他美的科技溯源之旅，并在腾讯视频平台进行播出。在这一时期的广告中，爱他美也会以“邀请用户加入爱他美欧洲溯源活动”为素材。在特定的时间和地点接收自己需要的信息，消费者不知不觉就产生了足够聚焦的黏性和情感的连接度，进而提升对品牌的认同。
“溯源之旅” 第13届爱他美X孩子王奶粉节
如果说“联合造节”从情感层面带来了充满仪式感的专属礼遇，那么“联合造品”则是从产品层面让品牌认同进一步提升。
今年9月，“孩子王十周年爱他美给力装”上市，在线上，爱他美将孩子王渠道与给力装推广融入品牌广告，在线下，则联合孩子王进行公关活动推广，成功探索了更深入的渠道商合作模式，引领行业新潮流。
孩子王十周年爱他美给力装公众号广告示意
这些联合造节、联合造品的尝试，不再仅止于以往的“促销”范畴，而是品牌借助腾讯的平台与流量优势，在深度渠道合作方面实现了创新升级。
对于腾讯而言，如何将掌握的庞大流量转化成实实在在的销量也成为它最近致力于解决的问题。在过往几年相对缺乏后端转化环节的背景下，眼下的它不仅通过小程序等形式有效填补了短板，也开始将思考的方向导向覆盖面更大的线下渠道。腾讯智慧零售和它建起的“智慧零售二楼”，正在让前端的广告资源体现出更明显的价值。
在广告主眼中，实现增长与转化才是寻求流量曝光的终极奥义。反馈显示透过三方的通力协作，相关数据指标确实获得了质的提升：在曝光端，新闻闪屏和OTV投放的CTR高出行业平均基准多达50%；在转化端，不同零售渠道的表现虽然有所差异、但也均展现出“品效合一”的态势，让广告投放真正实现了从成本环节到效率环节的跃迁。
当数字营销进入崭新的阶段，人们开始重新思考“流量”的价值，并着力于将这种价值向后迁移——首先，要从“流量”到“留量”，即对流量价值的挖掘要可长可久；随后，要从“留量”到“销量”，即让流量真正完成价值货币化的过程。
